一邊是70%的市場(chǎng)份額，各種行業(yè)紛紛涌入；另一邊是大量中小品牌庫存嚴重，企業(yè)倒閉老板跑路；國產(chǎn)手機正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“淘金”到“洗牌”的痛苦過(guò)程。
    景象一如 10年前，國產(chǎn)手機也曾一度摧枯拉朽般的占據了國內手機市場(chǎng)“半壁江山”，波導、 TCL、熊貓、夏新重金砸渠道、爭搶央視廣告，豪情萬(wàn)丈劍指國內老大。但轉眼間，供應鏈、渠道、庫存等問(wèn)題接連爆發(fā)，國產(chǎn)手機在一年內被諾基亞、摩托羅拉等國際品牌完成逆轉。
    10年之后，國產(chǎn)手機企業(yè)們如何看待新的洗牌期到來(lái)？如何在全球經(jīng)濟不景氣、 3G向4G 轉型升級的大背景下避免“輪回”般的結局？
    搜狐 IT為此走訪(fǎng)了大量國內手機企業(yè)、運營(yíng)商高層及產(chǎn)業(yè)鏈各方，推出系列報道，探討國產(chǎn)手機們的轉型之路，今天為報道首篇：——“洗牌”已至。
    在寫(xiě)這篇文章之前，筆者曾與華為終端董事長(cháng)余承東、中興執行副總裁何士友、 TCL通訊中國區總裁王激揚、宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺等廠(chǎng)商大佬，以及深圳多家中小手機品牌、運營(yíng)商、渠道商和業(yè)內人士陸續探討過(guò)此問(wèn)題。在一片繁榮的表象下，大家都意識到一場(chǎng)“暴雨”為期不遠。
    有一個(gè)很有意思的數字：華為、中興、酷派都將 2015年作為一個(gè)重要的時(shí)間節點(diǎn)。只不過(guò)華為、中興將目標定為手機行業(yè)全球前三、酷派目標為全球前五。為什么都是 2015？因為行業(yè)內普遍認為2013年下半年到 2014年第三季度將是國產(chǎn)手機重要的“洗牌期”，大批企業(yè)將在此期間“出局”。
    接下來(lái)，我們來(lái)梳理一下國產(chǎn)手機廠(chǎng)商已經(jīng)遇到和馬上將面對的10大考驗：
    1、市場(chǎng)增速迅速放緩。IDC數據顯示，2012年全球智能手機出貨增速從2011年的63%下降至45%，預計今年僅為24.3%，放緩趨勢非常明顯。
    而中國市場(chǎng)在經(jīng)歷了 2011-2013兩年的“大躍進(jìn)”后，目前季度出貨量已占比全球三成。而根據賽諾數據，國內智能手機出貨占比已連續5個(gè)月穩定在82-86%之間，上升幅度已十分有限。
    2、產(chǎn)能過(guò)剩，庫存嚴重。市場(chǎng)增長(cháng)受限，大量企業(yè)涌入手機行業(yè)必然造成產(chǎn)能過(guò)剩。
    “從今年 4月開(kāi)始，深圳大量中小手機企業(yè)因為庫存、資金鏈斷裂而涌現倒閉潮，一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陸續退出這個(gè)行業(yè)”。在深圳已有15年的手機廠(chǎng)商副總對筆者表示，大量中小品牌手機遭到渠道規模退貨，庫存擠壓導致企業(yè)資金鏈斷裂，很多企業(yè)老板選擇“跑路”，造成銷(xiāo)售渠道——手機企業(yè)——方案集成商——供應鏈等連鎖破產(chǎn)，剩下的則紛紛轉向蘋(píng)果三星的水貨或者配件銷(xiāo)售。
    與中小品牌相比，國產(chǎn)品牌手機廠(chǎng)商們也感受到了市場(chǎng)寒冷，如今年上半年華為P2、中興Grand S 等旗艦手機紛紛縮小訂單、延遲甚至取消上市，就是內部采購部門(mén)因擔心庫存遲遲不下訂單，導致產(chǎn)品錯過(guò)了最佳銷(xiāo)售期。
    根據工信部最新數據，我國手機6月份出貨4248.8萬(wàn)部，環(huán)比下降近3成。
    3、虧損是多數。據 StrategyAnalytics數據顯示，今年第一季度蘋(píng)果和三星占據了手機整體市場(chǎng)超過(guò) 97%的利潤，只有不到3%留給了包括“中華酷聯(lián)TCL”在內的國產(chǎn)品牌。
    實(shí)際上，目前年出貨量在2000萬(wàn)部以上的國產(chǎn)品牌手機廠(chǎng)商凈利潤均在4%以?xún)?，?lián)想更是剛擺脫虧損，研發(fā)等投入與產(chǎn)出完全不成正比。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，中小品牌可以選擇“撈一把”就走，而出貨量大的國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商將會(huì )迅速陷入兩難困境。
    就像中興手機“掌門(mén)人”何士友所言：“實(shí)際上按照虧損數額計算，國內很多手機企業(yè)都已破產(chǎn)，但中國企業(yè)與西方不同，不虧到手里沒(méi)牌不會(huì )不會(huì )退出或者轉賣(mài)”。
    4、品牌羸弱。國產(chǎn)廠(chǎng)商都表態(tài)兩年內將是在高端手機和品牌建設的“最后機會(huì )”，但由于對市場(chǎng)和預期不確定，中興、酷派等今年上半年相繼縮小了預算投入，聯(lián)想今年投入最大的 K900品牌投放 7 成據說(shuō)以上來(lái)自英特爾贊助。
    高端機型遲遲量產(chǎn)、品牌投入縮水、營(yíng)銷(xiāo)方式匱乏，成為中興、華為、酷派們這種傳統 B2B手機廠(chǎng)商們集體遇到的現實(shí)問(wèn)題。
    5、運營(yíng)商合約機成“份額毒藥”。通過(guò)話(huà)費補貼，三大運營(yíng)商目前已占據了超過(guò)50%以上的銷(xiāo)售渠道，但國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們卻正陷入“兩難”結局。
    一家品牌手機廠(chǎng)商主管銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的副總對筆者表示，運營(yíng)商合約機正在成為市場(chǎng)份額“毒藥”，不參加合約機會(huì )得罪運營(yíng)商，出貨量難以保障；參加合約機出貨價(jià)又被壓至山寨機價(jià)格，沒(méi)有利潤甚至虧損；手機廠(chǎng)商內部不同部門(mén)也為此爭論不休。
    在廣東、云南等省中國移動(dòng)地方公司，已聯(lián)合天語(yǔ)等手機廠(chǎng)商推出了 199元的5 英寸智能手機，甚至還補貼 200-500元不等的話(huà)費。某深圳手機廠(chǎng)商老板對此哀嘆：“自己成本價(jià)都得 260元，這個(gè)市場(chǎng)是太TM 變態(tài)了！”
    7、渠道操盤(pán)混亂。華為、酷派等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商曾在2012年重金投入社會(huì )渠道，但都“鎩羽而歸”。
    某手機連鎖渠道總裁在接受筆者專(zhuān)訪(fǎng)后曾透露：“與金立這種能夠給渠道方35%、甚至50%的利潤相比，華為一開(kāi)始操盤(pán)高端手機甚至給出的返點(diǎn)空間不足10%，不被公開(kāi)渠道接受也是意料之中”。
    與社會(huì )公開(kāi)渠道相比，電商渠道也在沖擊國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的定價(jià)體系。通過(guò)聯(lián)發(fā)科解決方案、深圳大量代工廠(chǎng)，使得進(jìn)入智能手機行業(yè)的門(mén)檻已非常低，而電商成為其成本最低的銷(xiāo)售渠道。由于并太多沒(méi)有研發(fā)、人力和線(xiàn)下渠道成本，價(jià)格戰成為這些小品牌企業(yè)的唯一選擇。
    8、缺乏核心技術(shù)。雖然國產(chǎn)手機廠(chǎng)商們每年都在宣稱(chēng)獲得了多少數量的專(zhuān)利，但從蘋(píng)果與三星的“世紀大戰”中可以看出，傳統的基礎通信專(zhuān)利在目前的訴訟中已不占優(yōu)勢。
    無(wú)論是最先進(jìn)的芯片、攝像頭、屏幕、傳感器等核心零部件，還是操作系統等軟件層面，都跟國產(chǎn)手機企業(yè)沒(méi)有關(guān)系。與蘋(píng)果、三星等國際廠(chǎng)商相比，缺乏核心技術(shù)的國內企業(yè)更像是一個(gè)“裝配線(xiàn)”。
    隨著(zhù)規模迅速擴大和走向國際市場(chǎng)，國產(chǎn)廠(chǎng)商在供應鏈、專(zhuān)利訴訟、反傾銷(xiāo)等問(wèn)題上面臨的風(fēng)險正在逐步加大。
    9、水貨猖獗。越來(lái)越泛濫的水貨市場(chǎng)正在成為國產(chǎn)手機向高端產(chǎn)品轉型的“殺手”。
    以三星為例，四核、4.8英寸屏幕的GALAXY S3目前水貨價(jià)格僅為2400元左右，年內上市的Note2更是不足2800元，這也是成為國產(chǎn)手機廠(chǎng)商推出的高端產(chǎn)品難以逾越3000元這個(gè)“生死紅線(xiàn)”的重要原因之一。
    據華強北市場(chǎng)人士透露，水貨手機銷(xiāo)量占比已接近三星國內銷(xiāo)量的40%，HTC甚至水貨銷(xiāo)量遠大于國內行貨銷(xiāo)量。
    10、3G到4G，產(chǎn)業(yè)轉型大限將至。10年前，聯(lián)發(fā)科等國內芯片企業(yè)在3G方案進(jìn)展曾緩慢導致國產(chǎn)手機企業(yè)集體被動(dòng)。
    諾基亞等國際品牌依靠穩固的供應鏈、以及國際3G手機市場(chǎng)帶來(lái)的豐厚利潤，在中國市場(chǎng)全線(xiàn)產(chǎn)品推行價(jià)格戰，缺乏“核武器”的國產(chǎn)手機在此類(lèi)較量中全線(xiàn)潰敗，5年內一蹶不振。
    而“推動(dòng)年內發(fā)放4G牌照”已成為國務(wù)院常務(wù)會(huì )議的明確要求，市場(chǎng)預計10月之前三張TD-LTE 4G牌照就將提前發(fā)放。根據三大運營(yíng)商高層之前的表態(tài)，無(wú)論是中國移動(dòng)要求的5模10頻或者5模12頻，或者中國電信C+W+G+FDD四模9頻產(chǎn)品，目前只有高通在芯片方面可以做到全面支持并具備供貨能力，而聯(lián)發(fā)科、展訊等預計明年中期都不能量產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品。
    4G牌照正式發(fā)放后，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商受限于高通芯片方案售價(jià)和專(zhuān)利授權費用，4G手機在價(jià)格方面將無(wú)法與國際品牌拉開(kāi)價(jià)格優(yōu)勢。而經(jīng)過(guò)5年3G市場(chǎng)“教育”的國內用戶(hù)，接受4G手機的速度將大大加快。一旦三星等國際廠(chǎng)商仿照2003下半年諾基亞在中國市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的全線(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格戰、渠道戰和供應鏈戰爭，很多國內品牌手機廠(chǎng)商迅速走向衰亡將不可避免。